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        Zara的秘密—小裁縫是如何坐擁服裝帝國?

        今年美國快時尚品牌Forever 21分別在其中國官網、天貓與京東旗艦店發布公告,宣布于4月29日起暫停運營,線下門店陸續關閉。曾經風靡一時的快時尚品牌Forever21宣布退出中國市場。

          而另一家本來只是在西班牙西北部偏遠市鎮的名不見經傳的小品牌,如今卻已經成為了世界第一快時尚品牌!

          在2015年10月23日,Zara老板奧特加就以凈資產789億美元首次超越比爾·蓋茨,使得世界首富頭銜短暫易主。奧特加四十歲才創立Zara。從一個“漁村來的窮小子”到西班牙首富再到全球最有錢的人,他似乎演繹了一場名副其實“屌絲逆襲”。

          創立了Zara的西班牙商人

          奧特加1936年3月28日出生于西班牙西北部貧困的加利西亞地區,父親是一名鐵路維修工人,一個月的薪水只有300比塞塔,供一家五口吃飯都有困難。這是西班牙最貧窮的地區之一,經濟條件稍好的居民大多搬到其他省份,或者移民海外。

          8歲時,因父親工作調動,奧特加全家遷往拉科魯尼亞。這個偏僻的彈丸之地,竟成為奧特加事業起步與騰飛的所在。奧特加既沒有設計天賦,也不是“富二代”,曾經還有媒體形容他是“來自小漁村的窮小子”。

          1948年的一個普通下午,母親到學校接奧特加?;丶业穆飞?,在一家店鋪買糖,店主卻不愿再給賒賬。當時奧特加就想,一定要去掙錢,這種事情再也不能發生在媽媽身上。童年的奧特加敏感而害羞,同時又有一股傲氣,很怕被人瞧不起,自己的母親受到這樣對待,比自己受辱更難受。

          于是,13歲的時候,奧特加輟學去了一家服裝店當學徒。他開始給裁縫當助手,逐漸接觸到服裝設計的核心領域。打工過程中,他發現了時裝界的“潛規則”,一件衣服從設計到制作,再到擺上商店的貨架,這一過程蘊涵著巨大的利潤。他夢想自己有朝一日也能從中賺到錢,因此,他開始著眼于如何跳過中間商,將產品直接賣給消費者。

          1963年,他創建了ConfeccionesGoa服裝廠 ,專門生產價廉物美的睡袍,并送到當地商店售賣,結果大受歡迎。這年他 27歲。10年間,ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊擴張至500多人的大型服裝廠,還擁有了自己的設計團隊。此時,奧特加缺少的只是一個零售渠道。

          上世紀70年代的石油危機,讓企業破產潮席卷歐洲。1975年,一家德國企業臨時取消了一筆大訂單。瀕臨破產的奧特加決定自救,臨時成立了 Zara品牌,自產自銷。這一年,他在拉科魯尼亞最繁華的商業區開了全球第一家Zara門店,店址選在了中央大街最有名的商店正對面。Zara很快就因其時尚的設計和平易近人的價格,獲得了歐洲青年消費者的追捧。

          從此開始奧特加踏上以“快時尚”著稱的瘋狂發展之路,并創辦了自己的時裝帝國Inditex集團。

          Zara于2006年進入中國,其在中國開設的門店突破500家后打算放緩擴張腳步。2011年是Zara在中國擴張的頂峰時期,全年開了超過150家的門店,2012年新增121家。2013年時,其步伐已經開始放緩,為61家,2014年則是在40家左右。

          在1999年之前,媒體從沒能捕捉到他一張照片。直到 2001年Inditex上市后首次公布年報時,他才有了第一張正式官方肖像。奧特加越是低調,媒體越是瘋狂。畢竟,在西班牙這個老牌家族企業稱霸的國度,一個小裁縫白手起家成為歐洲首富的故事,實在太吸引人了。

          據說,Zara這個名稱的靈感來源于電影《希臘人左巴》,因為一家酒吧搶先使用了左巴(Zorba)這個名字,只好用Zara代替。沒想到這個誤打誤撞的品牌,最終能在服裝零售業傲視群雄。

          讓女兒隱姓埋名

          在奧特加的3個子女中,他最喜歡小女兒瑪爾塔,因為他覺得這個小姑娘和自己最像,低調且踏實。2002年,他讓瑪爾塔在自家的零售店里打工,要求她使用化名,以最普通的員工身份工作。就這樣,瑪爾塔隱姓埋名長達4年之久。2006年底,奧特加任命瑪爾塔為兩家子公司的副總裁。正當所有人以為“小公主”要全面上位的時候,2011年,奧特加又安排瑪爾塔開始了漫長的海外打工之旅。從倫敦、巴黎的零售店開始,未來還可能到中國上海。

          奧特加的成功讓西班牙的服裝業受到世界關注,并且為50萬人提供了就業機會。在西班牙人眼中,他是白手起家的商界英雄。

          公司的員工爆料,奧特加不僅敬業,還十分節儉。他的午飯總是在公司的員工餐廳里解決,最愛吃的食物是廉價的馬鈴薯。這位歐洲首富很早就開始實行“光盤計劃”,每次就餐他都會把盤子上的食物吃得干干凈凈,從不浪費。

          Zara的經營秘籍

          1.“ 快 ”

          “快”是奧特加經營策略的一個重要殺手锏。一件Zara時裝從設計到生產、物流,最后進入銷售環節,平均僅需2至3周時間,比競爭對手要快10倍以上。

          新款產品的產量達到預定的50%到60%時就送去門店,如果上架后的第一個星期表現不佳,就會立刻被撤下,也就不再追加生產;如果賣得還不錯,那就在接下來幾周把預定的產量完成。

          不過,即使是熱銷款也不會在店里停留4周以上,這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫,因為很可能過幾天就看不到它了。三星期,是Zara每個門店衣服款式全部更新一遍的時間。

          2.“ 虛榮心 ”

          奧特加還抓住了消費者愛炫耀的心理,總是選擇最昂貴的地段開店。在紐約,他把店開在第五大道;在巴黎,他選擇香榭麗舍大街;在上海,他瞄準了南京路。

          因此,Zara的鄰居全是路易·威登、香奈兒等奢侈品巨頭。Zara的模特也是最好的,全球最當紅名模都曾出現在Zara的海報上。這大大滿足了消費者的虛榮心:在香榭麗舍大街購物,不需要花很多錢就能穿得和最時尚的模特一樣,簡直太棒了!

          3.“山寨”

          “山寨”這個專屬于中國制造的詞語,似乎被奧特加運用得靈活自如。

          米蘭、巴黎、紐約等各大時裝周上,燈光璀璨,品牌名模云集,而Zara的設計師正穿梭在一場場時裝發布會中,尋找靈感。

          收集新鮮出爐的潮流資訊,再從中挑選出可能會受顧客歡迎的款式,之后改版設計,快速將全新產品投入生產和銷售。

          由此,奧特加獲得了一個稱號:時尚終結者,也有人說他是“天下第一抄”。

          4.“款多量少”

          流行時裝品牌一年推出的產品款式是2000到4000款,對于像GAP和優衣庫(UNIQLO)這樣注重基本款設計的品牌來說,款式可能更小。

          而Zara每年要推出12000多款新產品,這些新產品是從它的設計團隊每年超過4萬款的設計中選出來的。

          通常在一家專賣店中一個款式只有兩件,賣完了也不補貨,即使是熱銷款也不會在店里停留4周以上,讓大家覺得,“我再不買就沒有了。”通過這種“制造短缺”的方式,培養了一大批忠實的追隨者。

          這種“饑餓營銷”在ZARA產生了一種效應,迫使或者說刺激人們以不同的方式去花光口袋里的鈔票。

          簡而言之,在ZARA,每一次購買行為都是一次沖動消費,因為擺在ZARA櫥窗里的那件衣服要不了多久就會被換掉,并且不會再有了。

          這種沖動購買代表著,你買下的衣服并非因為非常喜歡,而是因為你會覺得物超所值。

          5.“油污模式營銷 ”

          與很多時尚品牌不同,Zara幾乎不打廣告,在阿曼西奧看來,門店是Zara最主要的市場工具,就是最好的廣告。

          Zara幾乎以每周開設一家新門店的增速發展,如今Zara在全球70多個國家和地區開設了近5000家門店。

          在大城市中心區域最繁華路段開店,然后將觸角伸向周邊較小城市,在不做廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。

          這種“油污模式”的營銷策略使得Zara被哈佛商學院認為是歐洲最值得研究的品牌,沃頓商學院將其視為未來制造業的經典研究案例。

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