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        歷經20年中國市場錘煉后 JORDAN品牌探索出本土生

        1997年,NIKE正式將JORDAN品牌引入中國市場,在那個打球穿波鞋和回力的年代,一雙正版JORDAN對于我們而言,是奢侈品,更是藝術品。

          經過了20年中國市場的錘煉后,JORDAN品牌已然探索出了一套行之有效的本土生意經。

          本土化賦予JORDAN的地氣

          8月10日,圈哥受邀參加了福建省首家JORDAN品牌旗艦店在廈門的慶典儀式。在活動中,JORDAN特意在個性化定制區域為消費者提供了廈門專屬圖案的個性化球鞋定制服務,本土的藝術家以廈門和JORDAN品牌為靈感,創作了包含白鷺、日光巖、花磚等元素的廈門主題圖案。

          將品牌與當地特有的文化標簽做結合,是JORDAN在中國進行本土化的有效嘗試。談到這個話題,作為耐克全球副總裁兼大中華區總經理的董煒女士深有感觸,她告訴氪體,無論是NIKE還是JORDAN,在中國市場都遵循著“扎根于中國,服務于中國”的理念。

          為國內從精英體育到草根體育的各類用戶提供產品和服務,就是這一理念的體現。董煒強調,JORDAN在亞洲所簽約的首位運動員鎖定郭艾倫,就是一個典型案例。從競技水平出發,郭艾倫毫無疑問是亞洲頂尖的籃球運動員;而在日常生活和社交媒體上,“大侄子”又是一位特別接地氣的東北漢子。通過這樣的本土化營銷手段,JORDAN將國際化的品牌形象更加接地氣。

          不僅如此,董煒提到,JORDAN本土化的核心在于他們通過市場分析,充分研究了中國消費者的用戶畫像和消費行為,并根據這些洞察優化整合JORDAN的產品線。這也是為何JORDAN品牌能夠在國內市場長期獲得消費者青睞的很大一個因素。

          當然,國際品牌與本地化的結合,不僅體現在本土市場的產品上,還在于將中國的元素融入到更多JORDAN的產品線中。2019年春節發布的AIR JORDAN 12 CNY,就屬于這樣的嘗試。

          而2019年的男籃世界杯,NIKE作為賽事的官方合作伙伴,其官方產品線的設計也加入了豐富的中國元素。通過JORDAN這一品牌為本土的文化向國際輸出,在董煒看來,是NIKE和JORDAN品牌在中國市場所做的一大貢獻。

          中國市場,對JORDAN最穩定的輸出

          JORDAN在中國市場投入巨大的精力,不僅僅是因為看到了中國市場還有潛力,而是真切地感受到了中國消費者極強的消費力。

          在NIKE2017年的財年財報中,JORDAN品牌在全球市場范圍內的營收首次超過30億美元。在此之前,NIKE給JORDAN在2020年制定的目標是45億美元。

          然而在2018財年中,JORDAN品牌的全球市場營收出現了1億美元的輕微下滑,2019財年,JORDAN品牌在全球市場營收達到31.38億美元。

          反觀大中華區市場,JORDAN和整個NIKE在中國已經連續20個季度呈現雙位數的增長,這與全球市場的相對飽和形成了鮮明的對比。正因為如此,將更多的精力放在大中華區市場,也是JORDAN全球布局中的一大重要戰略。

          那么中國市場的潛力需要再如何挖掘呢?JORDAN品牌大中華區總經理蘇俊銘告訴氪體,其實在中國,球鞋已經不單單的是一件體育用品,這背后衍生出來的是豐富的球鞋文化。而根據JORDAN對于這一市場的觀察,除了北上廣這些一線城市外,全國各地類似的文化,以及形成這些文化的用戶群都在增長。

          由此,JORDAN的線下實體店,會布局更多的城市和地區,與這些當地的球鞋社群、球鞋文化聚集地形成有機的結合,以此進一步擴大JORDAN的市場。

          在互聯網新媒體的環境下,中國市場的擴張也需要依靠線下平臺的力量。在董煒看來,線上的社群、電商平臺早就將全國、甚至全球的JORDAN用戶聯系在一起,這其中還有極大的市場潛力可以挖掘。與此同時,線下門店不斷下沉進入更多的城市,能夠讓用戶更直觀地感受JORDAN的產品和品牌文化,毫無疑問能夠增加品牌與用戶之間的粘性。

          與年青一代的籃球愛好者共同塑造籃球文化的未來,是JORDAN品牌在中國市場的愿景之一。而從整個中國運動用品市場的發展看,伴隨著消費升級以及消費者對于品牌的更強烈依附,為JORDAN的進一步擴張提供了天然的環境。

          聯名+跨界,JORDAN的出圈

          JORDAN品牌能夠獲得廣大用戶的青睞,除了其本身邁克爾·喬丹代言,產品品質過硬外,很大程度上也源于其善于聯名跨界出圈的營銷手段。

          像Kaws,Off-White,Supreme這樣的知名潮牌,都曾經與JORDAN進行了聯名的合作。在蘇俊銘看來,JORDAN所尋找的聯名伙伴,都能夠在全球范圍內進一步提升自身的品牌影響力和知名度,并以此獲得更多新的用戶群體。也正因為如此,JORDAN的女性用戶比例在同類的品牌中,一直有著較高的比例。

          當然,JORDAN所選擇的聯名品牌,必須與自身的運動精神相符合,才能讓這樣的聯名產品具有生命力。

          而除了聯名外,近些年JORDAN也在嘗試各類的跨界營銷。2018年與法甲豪門巴黎圣日耳曼的合作,是JORDAN首次進入到足球領域的贊助。根據氪體所了解到的消息,因為在足球營銷領域收獲了不小的成功,JORDAN正在計劃簽約知名的足球運動員作為其品牌代言人之一。

          與此同時,想要擁抱更多年輕人的JORDAN也開啟了電競領域的嘗試。今年5月,JORDAN就與《堡壘之夜》達成合作,在游戲中為JORDAN的產品和品牌提供展示的場景。董煒表示,電競運動就是一項體育運動,電競選手就是運動員,從NIKE到JORDAN,他們都希望能夠通過品牌的努力,更好地幫助到電競這項運動,也幫助到電競領域中的每一個個體。

          從本土化到聯名營銷,再到跨界入局電競,對于JORDAN而言,不斷深挖中國市場的潛力,尋找到更多的商業可能性,是其未來在中國市場發展的主旋律。

          正如董煒女士心中所給JORDAN的一句話定位一樣:這是一個不斷創新突破的經典傳奇。

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